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對話球鞋電商Nice周首:很多人不理解球鞋賣3萬

來源: 騰訊科技 李儒超 2019-07-31 08:07

談球鞋行業不被理解:很多人不理解一雙鞋能賣到3萬塊錢,那憑什麽一塊手表能賣到30萬呢?

談鑒定:中國的假鞋是全世界最多的,假鞋相關的産業催生出來了鑒定,但沒有真正把它總結出一套科學的方法論。

談鑒定師:鑒定師也會分等級,比如說中醫也分老中醫還是剛剛開始的新手。所以它永遠是一個打怪升級的過程。

談行業發展:整個行業在我看來還是一個初級階段,不能到最後被資本綁架把行業做死。

球鞋生意是一場虛火嗎?

在不同群體口中會得到截然相反的答案。相對于95後人群對其近乎瘋狂的追捧,95前那批所謂社會主流群體眼中,突然爆火的球鞋生意疑點重重、令人費解-------

爲什麽一雙二手鞋可以賣到幾千乃至上萬?

答案超乎意料的簡單:有人願意買,自然有人賣。這並不是一門可以用以往電商售賣邏輯可以解釋的生意:供給與需求的高度不平衡,造就了部分球鞋的稀缺性,進而導致整個交易流程的定價權早已從廠家手中喪失。

這時,是否存在新的消費理念或價值觀念對其進行重新定價,至關重要。

類似的情況發生在一些收藏品市場。在國內最大的球鞋交易平台之一Nice CEO周首看來,球鞋鑒定是一個非標行業,“一張郵票能值10萬塊錢,憑什麽遊戲王的卡牌就不能值10萬塊錢?如果你從球鞋鑒定是否靠譜的角度去理解這個行業,那麽你永遠不會認同這個行業”。

這也是球鞋交易這個嶄新的行業所面臨的嚴峻問題:人們看到了這個行業已經爆火,但卻有爲數不少的人無法完全理解這個行業火起來的邏輯。即便是這個行業的龍頭、王思聰推薦過的毒APP也難逃這一宿命。甚至,誰才是這個行業的目標用戶群體,很多人都無法說清,只能用一個含糊的“95後”來概括。

但在周首看來,這並不是問題。一個只是想買球鞋使用而非收藏或投資的小白用戶,至少在他眼中,不是Nice服務的用戶,也不是服務的重點。

而球鞋交易平台的崛起,本來需要歸咎的應是潮流文化的興起對人們的影響。

在這場近年來由年輕人引領的潮流文化風中,球鞋不經意間被推上了風口浪尖。成爲年輕人眼中的新式“奢侈品”後,球鞋本身的價值發生改變。而包括毒、Nice等球鞋售賣平台的發展,僅僅是這個潮流發展的末端體現,而非源泉。

“你首先得去看爲什麽會成爲今天這樣,而不是先去看它有什麽樣的問題”,周首向騰訊新聞《潛望》強調。這個認知誤區,使得不理解潮流文化的人始終無法理解部分球鞋的定價問題。

只是,無論大衆群體是否真正理解,球鞋市場的發展都在不斷狂飙突進。

根據QuestMobile本月發布的《運動時尚消費人群洞察報告》,時尚潮流的設計、疊加限量銷售模式賦予了其投資與收藏價值,球鞋線上交易平台及鑒定平台崛起;目前典型APP的月活躍用戶數均在300萬量級以上。

其中,毒的月活用戶規模已經接近800萬,處于第二梯隊的Nice也有316萬月活。從月活增長勢頭上看,去年年底開始,各個平台的增速都居高不下,穩步上升。

這無疑支撐了球鞋潮流市場不斷向上的論調。而投資性質的加重,更令球鞋生意一步步走向瘋狂,炒鞋、囤鞋已成常態。

這時,球鞋鑒定幾乎成爲球鞋售賣生意最爲關鍵的一環:即便一雙鞋在潮流文化中價格居于高位,能否對其鑒定爲真鞋讓人放心購買,才是其成交的關鍵。

然而,尴尬的是,無論是毒還是Nice,在最爲關鍵的鑒定一環,直到今天都並未建立一套成熟的體系。只能依靠鑒定師個人的經驗和水平,使得球鞋鑒定行業從誕生開始,就難以逃脫外界對其的質疑與指責。

在周首看來,這一處境實屬無奈。鑒定本身其實是有點像老中醫一樣,它並不是西醫的那種體系,沒有真正把它總結出一套科學的方法論,便意味著球鞋鑒定本身就是一件個人色彩很濃的一件事。

“很多時候就是某一個權威鑒定師他說是真的,那整批貨就是真的,但是權威鑒定師難道不會被假鞋廠商收買嗎?”

球鞋交易平台也想改變這種境況。

在上月獲得TPG軟銀合資基金和元璟資本共同領投的數千萬元美元的D輪融資後,Nice確實打算投入資金在鑒別體系上下功夫。但周首仍然表示,鑒定要真正的體系化、正規化還需要一個很長的過程。

這其中最爲關鍵的原因,在于廠家的配合度。

“這個需要行業共同努力,甚至需要品牌,這個事情只能品牌去推,很多時候我們推動不了,因爲只有品牌才是這個東西的生産者和擁有者,只有他說真這個東西才是真的。”周首表示。

而當前的球鞋鑒定行業本身,甚至在法律行業完全站不住腳。球鞋交易平台既不是品牌、也不是生産商,也不是國家的權威機構,即便鑒別爲真,也不能代表其真實性。

遊走在灰色地帶,令本來就非標的行業變得愈加充滿不確定性。

至少在當前,Nice能做的依舊只有不斷去培養鑒定師,來滿足不斷推高的GMV。據Nice方面介紹,平台目前絕大部分鑒定都由自己完成,且在自己不斷培養鑒定師。

而鑒定師並不是從零開始培養,而是如何讓現有的這些鑒定師他的業務能力更強、更規範、效率更高。類似中醫行業,同樣存在老中醫和剛剛起步的新手,Nice爲其提供一個打怪升級的空間。

只是,這一系列過程仍然處于水面之下。

在毒APP上,一個鑒定師一天可以鑒定3000到4000雙鞋,平均每6秒鍾就鑒定一雙,這一度引發了部分用戶對其質疑成效的質疑。

但即便如此,倚靠平台鑒定師,依舊是用戶唯一的選擇。這也導致了,即便出現了球鞋平台鑒定環節失誤出現售假的現象後,用戶仍然別無選擇,繼續在平台買賣球鞋。

而根據Nice方面的數據,當前Nice的鑒定失誤率約在萬分之二、萬分之三的水平。但需要注意的是,這一數據尚未得到第三方數據機構驗證。

如此來看,若想徹底解決這一問題,最終還是需要落到品牌方頭上。這對于全行業仍然漫漫而修遠。

一、如何理解球鞋行業

“很多人不理解一雙鞋能賣到3萬塊錢,那憑什麽一塊手表能賣到30萬呢?”

《潛望》:你怎麽看待球鞋鑒定這個行業?

周首:其實這跟古玩鑒定本質上是一樣的。古玩行業鑒定更不規範而且魚龍混雜更多,裏面的黑幕根本不是一個數量級的了。

換句話說,我跟你一個人說了一句話,你這幅畫能多值1000萬或者這個茶杯多值3000萬,那完全是完全非標的東西。比如我哪知道你這個東西是真是假是唐代的還是清代的,唐代的是唐代哪個批次的還是赝品?清代的是清代哪個批次的還是赝品?所以說這個東西更非標。

很多人不理解一雙鞋能賣到3萬塊錢,那憑什麽一塊手表能賣到30萬呢?沒有人質疑一塊手表,但是大部分人都質疑球鞋,就是因爲它是個新生事物。

就好像比如一張郵票能值10萬塊錢,憑什麽遊戲王的卡牌就不能值10萬塊錢?所以我自己的感覺就是,如果你從球鞋鑒定是否靠譜的角度去理解這個行業,那麽你永遠也無法理解這個行業,而且你也永遠不會認同這個行業。

《潛望》:那麽人們質疑球鞋鑒定以及定價問題的本質原因是什麽?

周首:大家現在不會討論古玩市場的鑒定會討論球鞋市場的鑒定,我覺得就是因爲這是一個新生事物,這才是最主要的。

真正你要從另外一個角度理解的話,需要先去理解爲什麽今天球鞋市場會發展這麽快?它背後代表的是什麽,它是不是新的人群,是不是一種新的消費觀念,是不是一種新的消費方式。

比如爲什麽有這麽多人買賣二手鞋。我們現在二手鞋的交易量比那些拿了幾千萬美元融資的二手奢侈品的交易量還要大。我們可是一分錢的宣傳沒有做。

但是從表面來講,絕大部分人都會第一個理解就是買二手包我能理解,誰會去買二手鞋,還有腳氣呢,大家第一下就是這麽理解。

所以本質還是說,我當然覺得鑒定確實是一個很值得探討的問題,但是這跟古玩市場也很值得探討道理一樣,只不過人群不同,都是一個道理。

《潛望》:一個品牌溢價也是通過很長期的實踐才會沉澱下來,球鞋時間有些短,部分人很難在短期內接受這個東西。這就是事實。

周首:我覺得不理解的原因在于他們沒有把心態放低去理解消費者,和理解這個市場。舉個比方我當時特別特別不理解那種二次元,給那些女團、練習生打call一次性花幾十萬,最後爲了跟人家握一次手,但是當我真正接觸到那麽用戶的時候我真的非常非常明白了,我覺得他們完全不腦殘,他們想起非常的明白,他們覺得這個東西就是我得到了我想要的。

他們不是那種暴發戶,也不是所謂的死宅,天天在那兒幻想,他們其實算賬算的非常清楚,只不過我們不接觸他們。

如果要想理解這個行業,首先先得不是去看他有什麽樣的問題,而是他爲什麽會成爲今天這樣。要不然,有的投資人即便到了今天他也一直無法理解這個東西到底是什麽。

因爲我們原來跟一個投資人聊過,很難聊開,就是說爲什麽會有人去做球鞋,爲什麽球鞋會漲,我說因爲供需不平衡,他說那品牌把供需拉平衡不就完了嗎?

然後我說品牌怎麽可能把供需拉平衡?他怎麽能知道需求是什麽樣的。他說現在不是有柔性供應鏈嗎。我說真正做出來的能有幾家,就是說他會永遠從這種角度跟你說,你會發現永遠說不清楚。

二、鑒定是一個非標行業

“中國的假鞋是全世界最多的,假鞋相關的産業催生出來了鑒定,但沒有真正把它總結出一套科學的方法論”。

《潛望》:雖然不能從鑒定角度理解球鞋生意,但鑒定的地位應該很重要。

周首:我覺得幾乎可以說是最重要的一環。這也是還是全世界各家都很難解決的一個問題。

很難以解決的問題從根本上來講其實不是因爲說,比如說鑒定師難培養,不是因爲說比如說鑒定流程怎麽怎麽著,它最大的問題其實就是你到底,就是他需要有名分。因爲品牌不會給你做鑒定的事,而國家也不可能針對這樣的品類做這樣的事。

但市場上大家都是需要想買到真鞋,所以這個時候怎麽去爲這個鑒定這個事去正名,這個反而是這個行業目前最核心的問題。因爲比如打個比方我就是一個很厲害的鑒定師,和一個很普通的鑒定師。

你在普通用戶面前,比如小白用戶,兩個鑒定師他都不認識,憑什麽他信這個人不信那個人。比如他的感覺就是這個人原來鑒定過2萬件,那個人可能只鑒定或者30件。

所以我覺得那個人更有經驗,但是更有經驗的人他有可能會收錢,這樣的情況下其實我覺得確實這是現在球鞋行業或者球鞋行業鑒定裏非常重要的這個環節所面臨到的非常大的問題。

但他其實真正問題的根源不在于鑒定師的培養,不在于那些東西,不在于生産環節,在于的是知識産權這樣的問題。

《潛望》:如果將鑒定變成一個科學體系能不能一定程度解決這個問題?

周首:鑒定本身其實是有點像老中醫一樣,它並不是西醫的那種體系,就是說我是很科學,其實它更多的是憑經驗,憑的是積累。

在這樣的情況下,好處是因爲中國的假鞋是全世界最多的,中國的假鞋相關的産業自然催生出來了鑒定,所以鑒定一直以來這個行業就比較久。就是道高一尺魔高一丈就是互相在博弈,就是鑒定師和假鞋廠商,在這樣的一個過程中沒有真正把它總結出一套科學的方法論,就是說我把它變成西醫。

我覺得這個其實說實話在目前來講,我們覺得還比較難,因爲有幾個最大的問題,就是今天首先第一它的合法性,就是你既不是品牌你也不是生産商,所以你也不是國家的權威機構,所以你說這個東西是鑒定,是不是爲真,這並不代表這個東西就是真的,其實是沒有在法律上的效力的。

所以你會看到爲什麽我們跟毒寫都是鑒別而不是鑒定,就是因爲在法律上我們是不能夠給出真正的鑒定的建議的。所以說從這點上來講,首先從法理上來講決定了這個行業相對來說是不正規的。

在這樣的一個基礎上,它依然有它存在的價值,但是我覺得鑒定要真正的體系化、正規化我覺得還需要一個很長的過程。

《潛望》:現在平台的鑒定成功率有多少?

周首:都是萬分之幾非常非常低。不太可能出現比如說20%都鑒別不出來,這種可能性很小,幾乎不可能。如果說出錯率在1%以上,就根本不要做平台了。

《潛望》:如何最終解決鑒定行業的正規化問題?

周首:我覺得這個需要行業共同努力,甚至需要品牌,這個事情只能品牌去推,很多時候我們推動不了,因爲只有品牌才是這個東西的生産者和擁有者,只有他說真這個東西才是真的。

我非常希望比如NIKE說今天推出一個鑒定師資質考試,考鑒定師納入一個體系,作爲一個行業標准行業規範,作爲一個行業協會,我完全支持,雙手贊成,如果今天品牌有這個動力,我馬上願意去幹。但是問題是品牌要不要幹這個事,品牌不幹這個事,說實話這個行業它的這種江湖性會一直存在。

《潛望》:很長一段時間內可能還是只能做非標的事。

周首:對。我覺得是這樣的,我們希望制定一些行業規則,但是有時候真的需要從下往上來去做一些事情。

《潛望》:接下來幾年內可能都是這種趨勢嗎?

周首:我覺得不一定,隨著技術的成熟有可能會變得越來越珍貴的。比如區塊鏈,比如說現在我知道有些奢侈品牌已經開始做這些實驗了,比如我把我每一件商品都像區塊鏈上鏈一樣都有一個唯一的標識這個東西是無法被篡改的。這種情況下你的每一件商品都是可以被追溯的了。

我覺得只有可能在行業品牌推動這種事情的時候整個行業才會變得更好。因爲我們也可以推動這種事情,但是關鍵問題是我們植入一個芯片進去,別人不說,你憑什麽說它是真的,所以我們可能永遠無法解決這個問題。

《潛望》:你覺得球鞋的品牌方有可能進入鑒定業嗎?

周首:其實品牌已經逐漸開始有動力做這件事。品牌原來限量款爲什麽不在乎真假,因爲限量款就是限量的,就是爲了給我打個廣告,對GMV不會産生什麽影響,假貨越多反而是給我打廣告了,消費者有錢了還是會來我這兒買真的,但是現在不一樣了。

現在是,限量款或者特別款這種尖貨在整個品牌GMV裏占的越來越大,這時候品牌必須考慮,那我真的跟假鞋廠商開始競爭了。而兩種鞋的目標用戶可能會是同一批人了。

《潛望》:這跟鞋的客單價低很多有關。

周首:對。所以這種情況下假貨真的會影響到品牌真貨的售賣了,所以隨著技術不斷成熟品牌一定會進入這個環節中的,在我看來這真的就是時間的問題。

《潛望》:你說以前限量款的鞋沒有那麽多,這幾年相對多很多了,這種其實也算是二手交易平台能火起來的一個很重要的原因。

周首:當然因爲供給上來了。因爲如果永遠只有需求沒有供給的話,整個業務也不可能起得來。

三、談鑒定師培養

“鑒定師也會分等級,比如說中醫也分老中醫還是剛剛開始的新手。所以它永遠是一個打怪升級的過程。”

《潛望》:按照機制,平台交易的每一雙都會鑒定嗎?

周首:對。

《潛望》:GMV繼續往上走的話,是要提升每一個鑒定員的工作效率嗎?還是招更多的鑒定師才能覆蓋新增的需求?

周首:這就跟富士康工廠怎麽能夠把蘋果手機生産的更快成本降的更低一樣,不是單點做的事情。第一就是增加鑒定師,第二是鑒定師的效率,第三是你在鑒定流程中的效率,第四可能是比如說你整個線上線下的交易規則。整個機制需要一個更全面的優化,這一直以來都是我們的工作重點。

《潛望》:這方面的投入多嗎?

周首:會投入不少。

《潛望》:有沒有培養過鑒定師?

周首:這種肯定是需要的。

《潛望》:培養一個鑒定師的成本,到底需要多久,需要怎樣的成本?

周首:具體我不太清楚。培養鑒定師,就是鑒定師也會分等級,比如說中醫也分老中醫還是剛剛開始的新手。所以它永遠是一個打怪升級的過程。

永遠站在最塔尖的專家肯定是少數,但是並不是說只有專家才能解決問題。就好像我們平時看病一樣,包括看西醫大部分的病都不需要真正的專家,專家只需要去做那種疑難雜症。

所以說,你就看病的話也發展出了相應的流程化的一個東西,然後能夠提升整個效率,我們道理也是一樣的。

《潛望》:即便是醫生一個很常規的普通醫生培養時間也需要很長時間。

周首:這個不太清楚。我覺得是這樣的,首先第一,從鑒定的角度,如果說從零基礎去培養,我們肯定不是現在在做這種事。

我們做的更多的是說如何讓現有的這些鑒定師他的業務能力更強,他做事情的方式更規範他的效率更高,他解決問題的能力更強。我們現在在做的工作還是這個。

如果說完全一點,我連鞋都不知道是,我都不穿球鞋平時,你如果說這種人培養成爲鑒定師,這個現在並不是我們的重點。

《潛望》:咱們現在鑒定師合作分成模式可以透露?

周首:這肯定是一個合作關系,這個肯定都會有。包括全職駐場的以及外部合作、第三方合作,包括我們跟get合作的都會有,具體的形式每個都不一樣。

四、談目標用戶與行業發展

“整個行業在我看來還是一個初級階段,不能到最後被資本綁架把行業做死”

《潛望》:是否明確過誰才是平台的目標用戶。

周首:我們希望服務于這些喜歡球鞋也好,喜歡潮牌也好的這些資深用戶。我們其實是做玩家的生意的,如果你只是一個非常小白的消費者,想買一些球鞋,至少現在來講這些人不是我們服務的用戶,也不是我們服務的重點。我們服務的重點是你真的喜歡鞋,你想玩兒鞋,我們服務這幫人。

《潛望》:資方贊同你們當前的打法和目標嗎?

周首:從我的角度來講,你拿投資人的錢,到底給他帶來的是什麽,以及你的節奏是什麽,這是需要先要溝通清楚,不能一味的爲了競爭最後兩邊都變形,這個是沒有什麽意義。

就好像即便到今天我們就算跟毒是競爭關系,但是我們兩家做的事情都是把這個餅在做大,其實你很少看到我們兩家在打價格戰,惡意競爭,然後互相抹黑。其實並沒有這樣的情況出現。

整個行業在我看來還是一個初級階段,而這個增長,包括往前走,大家其實坦白講也吸取了當年ofo、摩拜、快的、滴滴的這種例子,就是不能到最後被資本綁架把行業做死,這樣就你要挑選你的投資人,你要給投資人有一個預期,這個預期是你也要去會合適的管理這些預期。

《潛望》:咱們這一輪大概給資方大概的預期是什麽?

周首:我們的預期就是我們肯定還是要增長,我們的增長不管用戶端還是交易端肯定都要增長。我們其實需要做好幾件事情,第一件事情就是我們要服務好核心用戶。

這個點以外我們還會關注其他的兩個,第一個我們會關注擴品類的問題,第二個我們會關注國際化的問題,這兩個點是我們現在最關注的。

《潛望》:資方是否很在意你們究竟能給出一個什麽樣的數據,比如今年增速究竟是100%、還是200%,今年GMV上有一個大致的預期。

周首:因爲這個東西最大的問題在于,當你面對是的一個新興行業的時候,很多時候你說這種數字其實是沒有什麽意義的。

比如中國球鞋市場到底多大,這個事情誰能說得清楚啊,如果不好說清楚的話,那你怎麽知道你在這裏面占多少份額?

我們真正的發展,這個行業比如KPI管理還是OPR管理,你是目標管理還是業績管理?我覺得我們現在核心還是在目標管理上。

這需要你找對投資人,你不能說你找的投資人天天追著你,比如每個月必須給我漲50%,你月GMV一定要到多數,這樣的話這個事就會變形,或者比如說到年底必須市場份額必須是多少,這個東西它是一個新興市場,它面對的也是新興人群,也是一個新的模式,你所有東西都是變量。這個過程中其實你去保證什麽,其實是沒有什麽意義的。

《潛望》:咱們去年的增速大概是多少?

周首:我們去年是7月上線的,到10月差不多月GMV就差不多過億了。最初期的時候我們每個月肯定是百分之百的增長,但是越往後基數越大越百分之百的幾率就小了。

《潛望》:預期什麽樣的時間段市場會進入平穩的階段?

周首:說實話,我也不知道,這才是這個行業有意思的地方,就是它有很多想像空間在裏面,包括這個人群你是不是會從球鞋擴到其他的品類,包括國際化,這都是非常大的變量,但也是非常大的機會。

《潛望》:咱們現在也考慮擴品類的問題?

周首:對。我們核心肯定是會往服裝上擴,就是潮牌服飾,因爲穿球鞋的人肯定要穿衣服,搭衣服,所以這是一個非常明確的一個點,這個做法跟球鞋不一樣,具體怎麽做我們還在規劃,但是應該很快就做到了。

其實我們現在也開始賣衣服,但是我們衣服與謝的量差距並沒有那麽大。我們其實在服裝的增速上是不慢的。而且甚至在剛一開始的時候我們服裝的增速其實比鞋的增速還要快。

《潛望》:衣服這一塊的合作模式跟鞋那邊模式一樣嗎?

周首:我們衣服跟鞋都不是跟經銷商合作,都是C2C的,都是用戶在買賣,我們並不是一個以BD爲驅動的一個産品。我們到今天爲止都沒有BD。我們完全是靠産品和技術驅動整個業務在往前走。

(來源:騰訊科技 李儒超)

Nice周首高管球鞋電商

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