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直男不懂便利店

來源: 虎嗅網 房煜 2019-08-02 07:38

在這個炎炎夏日,某些城市已經進入“下開水”的時節,牛郎織女們也將迎來最熱的七夕節,哪裏才是都市人最好的避風港?

一篇流傳甚廣的網文說,很多職場大叔每天開車回到自家樓下,都會在車裏默默坐上5~10分鍾,說是一天中,只有那一點時間真正屬于自己。不過爲了擁有這5~10分鍾的自我,你還得先買輛車,在北京上海,還不一定搖得到號。

對于很多剛入職場的小白來說,這都太奢侈了。她們需要的只是一個能夠坐下來有空調、能玩幾分鍾手機的地方,然後順便等等正在下班路上趕來的男朋友,再一起回家。

這個地方,就是便利店。在北京的夜晚,我經常會看到有情侶在便利店相遇,吃東西,買個面包牛奶作第二天早點,再手牽手回家。有人說,便利店的收銀台一線,就是年輕人的廚房,冰櫃那一條線,就是年輕人的冰箱。有了便利店,在夏天,那些租房的年輕人就多了一個躲避高溫的地方。雖然,便利店的商品比如夏天喝的飲料,有些確實要比街邊雜貨店貴一點。但是對于很多女孩子來說,爲了省一塊錢而多跑路流很多汗,是不值得的。

這個心態,很多直男不懂,就像很多人不明白便利店這個行當是怎麽生存下來的一樣。前兩天,叮咚買菜的梁昌霖表示,做生意爲什麽不能唯客單價論的,在朋友圈說了一句話:“超市客單價高,現在活得不怎麽好;便利店客單價低,好像活得還不錯。”

便利店的客單價究竟有多低?在不久前北京全家便利店的新品推薦會上,北京全家便利店總經理吳海斌告訴筆者,大約是15元~17元。我經過多方求證,這一數字在行業內算是共識。

難怪有零售行業大佬公開說,便利店“面積小,東西少,而且價格貴,沒有投資價值”。然而,這還是擋不住近三年來便利店行業平均20%的整體增速,以及便利店的各個區域龍頭不斷被投資人拜訪的事實。一位行業人士告訴我一個未經證實的數字,在中國連鎖經營協會今年的便利店排行榜前10強中,大部分便利店目前都已實現(總部)盈利。

鄰幾便利店創始人、CEO劉忠建認爲,便利店是需要長期投入,專注經營,注重細節,長期堅守的一個行業,一旦形成規模,其價值將不可低估,目前行業普遍低估了便利店的巨大價值。

可能你不信。畢竟,在媒體的語境中,對于便利店的描述很多還停留在2018年的爆雷,以及一線城市成本高居不下盈利困難的印象裏。不過看著越來越多的年輕人敢于在便利店裏卿卿我我,我開始信了。

城市的頓號

日本作家東野圭吾著作等身,但是真正奠定其大師地位的,還是要歸功于拿到直木獎的《嫌疑人X的獻身》。在本書的開頭,數學天才石神每天都要繞道一段去“天亭”便利店買早餐,其實,他是爲了去看一眼他的女神。那幾分鍾的心動,成爲整個故事的基礎。我一度懷疑,這個細節並非杜撰,而是發生在很多普通人身上的小插曲。

從這一點也能看出,便利店在日本人的生活裏,已經滲透進整個社會文化的毛細血管中,似乎在便利店發生什麽都不奇怪。就像北京全家便利店總經理吳海斌先生所講,在北京靠近火車站的門店,店員經常會看到有西裝革履的客人拖著行李箱在便利店坐到半夜,慢慢的大家都習以爲常,也不會去打擾。

離開北京,來到中部省會合肥。在高考結束的第二天夜晚,我從當地一條美食街走出來。一群穿著校服的學生堵在一個鄰幾便利店門口,手裏拿著飲料大聲說著話,我小心地繞過他們進入店裏,這是一個複式結構的便利店,在二樓的休息區,一個男孩趴在桌子上已經睡著,他的手機還接在牆上充著電。

合肥的鄰幾便利店創立于2017年,後獲得今日資本等投資機構投資。創始人劉忠建曾經是浙江十足便利店的操盤手,有20年從業經驗。來合肥創業之初,劉忠建就堅信一點,便利店的價值不僅在于商品,在于所謂鮮食,也在于它的空間體驗感。所以合肥鄰幾的便利店,標配是一個門店要有8~12把椅子,有的是四面坐人的長方形桌,有的是靠近落地窗的一字長條凳。

鄰幾便利店的休閑區

這在便利店非常發達的日本也已漸漸成爲行業共識。劉忠建去日本考察便利店時看到,很多門店不僅會設置座位,而且會在一字型長桌的每個座位之間,設置一個小小的隔板,意味著私人空間的隔離,你坐在那哭或者笑,隔壁都看不到。

這或許是近十年來,便利店行業在理念上最大的革新。從過去的商品+服務導向,走向商品+服務+(空間)體驗。

從經營的角度說,所謂的服務,並不一定是盈利屬性。吳海斌介紹說,可能很多人不知道,全家有一個便利服務箱子,箱子裏面包括老花眼鏡、 針線、小創可貼、雲南白藥等。“如果急用,可以到任何一家全家便利店,都有這個箱子,其他便利店都會有充電寶付費,我們沒有收費,就放在那裏,不要錢。”

便利店是微利行業,客單價已經夠低了,提供免費創可貼難道還要提供免費空間嗎,坪效怎麽算?按理說,便利店是做便利生意的,客人都是時間稀缺者,難道他們買完東西還不趕快走嗎?

這或許就是便利店的時間相對論。沒錯,便利店是時間稀缺、城市快生活節奏的産物。但是有趣的是,當你的桌子椅子擺出來的時候,你就會發現,需求産生了。

劉忠建說,他們開在餐館或者酒吧附近的門店,經常會有人喝完酒到便利店來醒酒。也有人會來便利店坐下掏出手機看似在聽歌,然後發呆很久。

其實便利店能夠給他們的,就是空調、座位、還有一個免費的電源。和很多地方的做法不同,鄰幾便利店的電源插頭位置一般是在桌子上,而不是桌子底下。有的咖啡館,人要撅著屁股趴到地上才能找到電源,還不是每個座位都有。

這一個細節透露出,不要低估城市人對于一個小小私人空間的需求。因爲城市太擁擠了,人們經常無處可逃。而便利店給他們的,不過是最簡單的安全感。

與咖啡館的體驗不同,在便利店裏,一個人坐在那裏久久不說話,沒有人會覺得奇怪。便利店天生就是個人消費的場景,這與大賣場的家庭消費習慣迥然不同。大賣場賣的是人氣,而便利店賣的是舒適感。所以一間安靜的便利店,生意也可以很好,但是安靜對于大賣場絕對是災難。

直男的陷阱

做便利店的人,都是琢磨人性的高手。鈴木敏文因爲《零售的哲學》而奠定其宗師地位,但是他還有一本《我的零售人生》,裏面特意提到,他在大學學得最好的兩門功課,一門是統計學,一門是心理學。

從社會心理學的角度看零售各個業態,如果說超市和便利店有什麽區別,可以打這樣一個比方:超市是城市的直男,便利店則是城市的暖男。一般說的多快好省,超市占了多和省。而便利店呢,占了個“新”字。

最近,北京全家便利店推出了一系列新品,其中包括,這樣五種顔色的包子(如下圖):

如果直男看到這種商品,一定是蒙圈的。直男有什麽特點?功利和實用主義、大男子主義,情緒不敏感。

包子在任何便利店特別是北方城市,都是經久不衰的早餐暢銷品,吳海斌對包括虎嗅在內的媒體表示:“6 月份的時候,一家店一天平均賣 250 個包子,而 7 月份一家店一天可以賣 400 個包子,這 5 個品種的甜包大概賣到 150 個左右。北京包子銷量最高的一家店鋪,一天銷售可以達到 900 個,都頂上包子鋪了。”

但是通常而言早點吃的包子,都是白色的。而這一次推出的是,彩色蒸包,味道有點鹹。中國全家新聞發言人王意文表示,商品好吃是基本的,顔值也非常重要,所以才會推出彩色蒸包系列。“上市以來的銷售,超出我們的預期。”

吳海斌說:“所有包子的顔色沒有用任何色素,而是用菠菜汁、南瓜汁、紅薯汁來做的。”在口味上,“考慮北京消費者比較喜歡鹹的口味, 買一個包子裏面沒有肉會有點兒奇怪,所以我們研發了茄子豬肉包,番茄炒蛋包。”

番茄炒蛋是最普通的家常菜,但是在飲食圈被用來各種混搭,西紅柿雞蛋餡的餃子已經很常見,現在又輪到包子,還是彩色的。這是舊瓶裝新酒的遊戲,你可以說,你吃的不還是個包子嘛!但是有人會願意爲這種新鮮感買單。

這種混搭的花樣,便利店玩得不亦樂乎。吳海斌自己是南方人,個人形象總是西裝革履文質彬彬,但是這並不妨礙他在北京街頭巷尾從生活的煙火氣息中尋找靈感。此前全家便利店還推出過黃焖雞米飯和全家便利店版的春餅卷菜。吳海斌說,要讓顧客在這裏找到老北京吃春餅的那種“儀式感”。

傍晚的北京全家便利店

在任何一家以鮮食爲核心賣點的商品,不斷推陳出新都是常態。在北京的全家便利店,商品的年汰換率高達70%。“北京全家所有商品的年汰換率將近70%,換句話說,我一年有3000種商品的話,意味著我有七成的商品明年就看不見了。”吳海斌說。

除了新鮮感和顔值,趣味性也很重要。比如下圖的飲料。瓶子上的話,沒有人會當真,但是很多人看了會不由自主地一笑。

鄰幾便利店把有趣的昵稱瓶擺了一排,頗有喜劇效果。

劉忠建告訴虎嗅,近年來,除了口味的變化,飲料廠商在包裝方面也煞費苦心。比如以前的酸奶瓶,被他們稱爲“藥罐子”瓶,上面細下面粗。而現在的瓶子更多是苗條瓶,雖然容量變少了,但是女生握在手裏卻更方便了。當然,在直男看來,這一點都不實惠。

不過,商家吸引女生的還有一招,低糖低脂。很多牛奶瓶都會打上醒目的“脫脂”二字,連女生愛吃的甜食巧克力都會強調自己是“低卡路裏”的。

所以不要以爲便利店就是解渴的、充饑的,那是外賣的功能。直來直去解決“需求”,那是直男思維。而好的便利店,要時尚、要有趣、要新鮮。這個新鮮,對于消費者是好奇感,對于商家是提供更多短保質期的商品。

理解了這一點,就會明白,外賣搶不走便利店的飯碗。就像在女神面前,直男永遠競爭不過暖男一樣。

不斷的制造新鮮感,才能吸引越來越多的女孩子走進便利店。要知道,女人確實比男人更善變,所以,一家店鋪只有比女人更善變,才能在街頭活下去。

城市的暖男

爲什麽女人的感覺很重要?日本著名作家、社會學者三浦展說過,要研究年輕人特別是年輕女孩的穿衣風格,講話方式。他在接受一條采訪時說:“我認爲年輕女孩的變化會改變整個社會。”奈雪の茶創始人彭心有句名言,消費升級永遠是由女人推動的。而根據鄰幾便利店的統計,他們的客源有60%是年輕女性。至于男人嘛,那要看你是直男還是暖男了。

雖然女人自己善變,但是她們又永遠比男人需要安全感,無論何時、何地。

在鄰幾便利店,一開始很多女孩子怕上夜班,因爲便利店是24小時營業,有時門店外空曠的街道上很久都不會過一輛車。但是漸漸的她們就不害怕了,一位女孩在微信上對媽媽說,不要替她擔心。因爲有休閑區,晚上也有客人來。

在合肥,有很多小區的保安也在上夜班,有時候年輕的保安會來便利店坐一會,給手機充個電,這讓門店裏的女孩子會踏實一點。

劉忠建一直認爲,便利店的生命力,就在于它是高度尊重人性的業態。在鄰幾,這種尊重不僅指顧客,也指自己的員工。在鄰幾的便利店有個小秘密,外人一般發現不了。那就是很多鄰幾便利店有員工廁所,不對顧客開放。“如果大半夜,讓一個女生跑出店走幾條街去上廁所,很多人都不敢的。”

鄰幾便利店有個特點,鄰幾的門店從一開始,就采用自動開關門。有人從門口走過,門自動感知打開,夏天外面熱得發燙裏面一股冷空氣襲來,很多人不買東西也會自動跳進去避暑。不過,這並不是唯一的原因。

還有一個原因,“因爲玻璃門很多女生推不動,她就不會進來。”劉忠建說。我本來立刻想反駁,這個女漢子遍地都是的時代,中國女性早已是不是男人勝似男人,哪有那麽嬌氣?但一轉念,很多女生讓男生擰瓶蓋,難道是真的擰不動嗎?立刻發現自己也直男癌了。

即使我能做,有你在,我也喜歡讓你給我做,這才是女人的本性。而便利店的自動門,不過是客串了一把“暖男”的角色。

女人的安全感,很多時候就是來自小細節的感動。當然,坐在寶馬車裏哭的另說。可能有人覺得,這也太婆婆媽媽了,開個店還要考慮這麽多。但是不懂這些女孩子的小心思,你也不會懂什麽叫消費升級。

而一間優秀的便利店,一定是如雕刻大師般對細節精雕細琢的作品。無論燈光、氣溫、動線、商品陳列。當然,注重細節,本來就是零售業的精髓所在。

便利店是典型消費升級的産物。當我們談論消費升級時,從宏觀上,我們總是習慣看總量的變化,階層消費習慣的變化以及購買商品檔次的變化。其實還有一種微觀的升級,那就是追求更好的體驗,更精致的生活空間。這也是消費升級的一部分。

劉忠建表示,.隨著年輕消費者對便利性及高品質商品需求的不斷的增加,便利店的顧客群將不斷的增加,越來越多的90後95後將成爲便利店的原住民,等到他們年齡不斷的增加,甚至慢慢變老時,他們依然會習慣在便利店消費。而一間好的便利店,一定要懂年輕人的心理。就像一個女孩子,可能天天說自己的男朋友是壞蛋,卻天天和這個“壞蛋”一起吃飯。雖有小不滿,卻又離不開。

而最悲哀的事情,莫過于你的女神在七夕對你說,“你是個好人。”

馬上就要到七夕節了,我問鄰幾便利店如何准備七夕節,劉忠建回答說:“氛圍最重要。”

這句話適用于便利店行業,但也同樣值得所有直男,聽一聽。

(來源:虎嗅網 房煜)

便利店全家鄰幾便利店

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