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悅詩風吟啓動三大革新,能否止“七年之癢”?

來源: 化妝品財經在線 吳思馨 2019-08-03 09:59

蔡健人用“數字化”、“個性化”和“開放式創新”來概括悅詩風吟的三大革新方向。2019上半年,推出新品毛孔精華和全新代言人周震南可以說開了個好頭。

悅詩風吟中國區總經理蔡健人最近一次公開亮相,在品牌的成都太古裏旗艦店。

這場活動不僅是品牌天貓超品日發布會,還是悅詩風吟打出革新旗號後新一代升級門店——“超級空間”悅詩風吟自然新生館的首秀。這場集合了全新綠色美妝體驗、全新品牌護膚代??和綠色環保的店鋪互動,可以說是蔡健人爲品牌改革計劃交出的第一份答卷。

愛茉莉太平洋2019年Q2財報顯示,悅詩風吟正面臨銷售額、營業利潤持續下滑的窘境(銷售額下滑8%至約人民幣8.58億元,營業利潤下滑29%至約人民幣1.12億元)。于中國市場行至第7年,悅詩風吟起勢凶猛,落幅也驚人,在愛茉莉集團“巨變之年”基調下,蔡健人這次提出的三大新政,能否讓品牌重回增長軌道呢?

“數字化、個性化與開放式創新,將是悅詩風吟改革的三大方向,我們接下來將爲消費者帶來多重充滿樂趣的購物體驗,滿足千禧?代消費者喜好”,他似乎對未來信心十足。

01

新産品折射新定位,消費者買單嗎?

悅詩風吟的革新要從品牌定位說起。

今年3月和6月,悅詩風吟分別推出上半年最重要的拳頭新品——白牡丹精華白光瓶和毛孔細致精華系列。比起去年同期升級明星“小綠瓶”,一個明顯轉變是,在保證産品的天然調性基礎上,悅詩風吟的新品研發開始更聚焦于功效。

比如毛孔細致精華系列,産品名稱就開門見山地向消費者展示出“細致毛孔”效果,系列細分爲油光型,缺水型與松弛老化型三個SKU,從不同膚質的毛孔粗大成因下手,用時下熱門成分“煙酰胺”、“乳酸”、“多肽”等功效成分解決對應問題。比起消費者印象中以基礎護膚系列爲當家賣點的悅詩風吟,這次推新仿佛一面旗幟,拉開品牌定位升級的大幕。

“一直以來,悅詩風吟給消費者最大的印象是,一個來自于濟州島、上新速度很快的小清新品牌。但放眼現在的市場,年輕消費者已經不滿足于簡單的快速上新”,蔡建人告訴CBO記者,“堅持將有效成分取自天然,並進行更多實驗數據佐證,強化産品的天然性與有效性,爲消費者提供更佳功效性的護膚、美妝體驗,是我們品牌當下的任務。未來,我們希望打造一個産品快速叠代、成分安全有效的全新品牌定位。”

其實,國內消費者對原料與功效的訴求早在去年就達到一波高潮,本土護膚品牌HFP以黑馬之姿奪2018年雙十一全網化妝品銷售TOP7、薇諾娜連續兩年進入雙十一億級俱樂部,這些案例就是最好的證明。而且在這個細分領域,除了薇諾娜、HFP等本土黑馬,也不乏來勢洶洶的修麗可、the ordinary等歐美進口品,此時入場的悅詩風吟,可以說來到了一個正由藍逐漸轉紅的市場,要吃到護膚潮流的紅利並不容易。

但悅詩風吟似乎不太擔心市場競爭,在母公司愛茉莉太平洋集團的支持下,與阿裏巴巴進行數字化合作成爲品牌動作的底氣,實際上,毛孔細致系列的誕生就來源于與天貓新品創新中心共創。

“這是我們的全新嘗試”,蔡建人說,“分析消費者全維度數據,得出更爲精准、多元與個性化的需求現狀,讓‘數據力’結合‘美妝力’,開發出全新毛孔細致精華系列,其實也代表著悅詩風吟在消費升級時代背景下開始以立體視角理解消費者需求,並結合自身創新實力推陳出新的變化。”

另外,在此次推新過程中,細致的派樣玩法也成爲新品迅速敲開市場大門的利器。據了解,毛孔細致系列首發後,悅詩風吟通過微信公衆號、小紅書旗艦店、天貓旗艦店等官方平台進行接力會員派樣,消費者在線留言或回答小程序肌膚測試問卷就能領取一份15ml中樣,在小紅書平台,試用後發布優質圖文筆記的消費者還能再次獲得一份同款中樣禮品。

“申領小樣的前提是成爲品牌會員,15ml中樣容量足夠多,比起過去動辄2-3ml的小樣更能讓消費者感受到産品效果,多平台申領也加大了覆蓋面”,有行業人士認爲,悅詩風吟這波操作值得同行借鑒。

“毛孔精華精准抓取平台用戶的需求,再加上官方申領試用活動成效顯著,使其剛上市即成爲旗艦店招攬新客最給力SKU”,蔡建人也對6月新品十分滿意。

02

新代言引億級傳播,但轉化率有待提升

就在6月推新的同一時間,悅詩風吟還正式官宣全新品牌代言人周震南。

作爲人氣綜藝節目“創造營2019”的總決賽冠軍,新晉00後偶像周震南的熱度不言而喻。爲了最大程度挖掘代言人價值,悅詩風吟在這次天貓超品日上圍繞品牌文化做了更多內容輸出。

比如推出限量1萬份的“周震南同款明星綠茶禮盒”,其中包含品牌護膚代言人周震南的周邊商品+天貓IP定制貼紙+明星綠茶護膚套裝、限量1萬套的天貓IP定制鑰匙扣,還與天貓公仔共同發布“品牌探索”視頻,與消費者三大概念:”Reborn”、”Renew”和”Recycle”,以此輸出品牌IP形象,強化消費者在使?産品時的品牌?化體驗。

但在強化消費者體驗的同時,悅詩風吟營銷動作的轉化率似乎還有待提升。

據了解,從6月14日悅詩風吟官方宣布周震南爲其中國區護膚代言人起,一個多月內微博話題#悅詩風吟周震南#的閱讀量達1.9億,討論達136.4萬,數據非常可觀。但反觀産品線上銷售情況,截至發稿,悅詩風吟天貓旗艦店內毛孔細致系列的月銷量爲1021件,無論對比品牌明星産品綠茶水乳套裝(月銷1萬件),還是同爲6月上市的功效新品HFP抗糖原液(月銷7萬件),銷量還有很大增長空間。

可能的解釋是,其一,品牌代言人周震南並未與毛孔細致新品系列直接聯動。在品牌天貓旗艦店中,被標爲周震南同款的産品僅有明星綠茶系列。

顯然,在粉圈“指哪打哪”的精准帶貨時代,聘請代言人對于提升品牌整體銷售的作用正變得越來越有限。把新代言人與經典産品綁定而不是新品,對于正處品牌革新關鍵時期的悅詩風吟來說,似乎也預示著革新並非大刀闊斧的改革,而是在延續消費者心中“天然”形象基礎上,向“有效”定位的溫和過度。

其二,線下銷售或許分走了部分流量。雖然目前並沒有明確的新品線下銷售數據,但據了解,如今悅詩風吟線上線下用戶重合率僅有20%。

從另一個角度看,這表示品牌在線上擁有全新客群,也意味著品牌擁有巨大的線上消費者資産可供回流線下。作爲擁有500多家直營線下單品牌店的悅詩風吟,渠道融合所帶來的增長還有很大想象空間。

03

8月末起新店將陸續亮相,體驗引流升級能否拉年輕人進店?

除了新産品和新代言人外,悅詩風吟7月15日推出的限時“天貓超級品牌日—自然新生館”在店內體驗和店外引流上都有新的嘗試。

新一代店鋪內的定制美妝服務、數碼智能咨詢

據了解,除本次超級品牌日的門店體驗外,悅詩風吟在陸續升級的店鋪中將擁有“數碼智能咨詢”,“定制美妝服務”和更多互動,以多重充滿樂趣的購物體驗滿足千禧?代消費者喜好。還會在重點店鋪內設置跨境購買貨架,讓消費者能了解最新産品,逛遍全球店鋪並現場下單。

同時,再次強化品牌IP輸出。新版門店通過包括從由單一綠植牆到電子屏視覺傳達的陳列更新,到采用更環保自然的店鋪設計,再到能展現濟州島風情的空間重塑,讓概念店在符合年輕消費者喜好與未來零售趨勢的同時,更立體地化使消費者感受到品牌自然清新的風格。

而在店外引流層面,悅詩風吟此次還利用阿裏零售圈優勢,線下聯動銀泰,讓代言人物料實現Tmax大屏互動以創造數據回流,幫助店鋪運營二次觸達消費者。

據了解,自今年8?起,新版門店將陸續亮相南京、成都與上海。其中8月末開業的南京德基店與9月初開業的成都春熙路店還將?次引進GreenCafe To-go模式(綠色咖啡外帶服務)。

“其實無論異業營銷還是IP傳播,都是悅詩風吟一直以來的強項,真正能改變局面的,還要看新品拉力如何,與線下服務是否能脫離噱頭落到實處”,一位業內人士評價說。

(來源:化妝品財經在線  吳思馨)

悅詩風吟蔡健人周震南

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