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脫去“顔值”外衣後無競爭力 鹿角巷被山寨“抛棄”

來源: 經濟觀察報 饒賢君 2019-08-03 10:06

和普通奶茶杯不同的圓底“胖胖杯”,充滿小清新風格的鹿角LOGO,文藝的店面裝修,這一切契合了新生代奶茶消費群體需求的因素,讓鹿角巷自2018年起“橫掃”INS、抖音、小紅書等社交網絡,一度霸屏。

隨著熱度的不斷發酵,各種各樣的“鹿角巷”門店也在全國各城市遍地開花,大到購物中心、商業綜合體門店,小到家門口、超市內的底商,黑白的鹿角LOGO前,消費者們排著長隊“拔草、打卡”。

然而,盡管LOGO一眼看上去並無區別,産品價目表也如出一轍,但遍地的鹿角巷中,正宗的鹿角巷卻十不足一。

以杭州爲例,百度地圖搜索出的鹿角巷結果有86家,而根據鹿角巷官方發布的名單,位于杭州的正宗鹿角巷僅4家,且其中萬象彙店已經關門。

除了層出不窮的“盜版”,過度依賴“顔值”和社交網絡營銷的鹿角巷,在消費者逐漸失去新鮮感之後,自身在運營、産品創新等各個方面的問題,也在激烈的飲品行業競爭中逐漸凸顯。

近日,深圳鹿角巷海岸城店被曝關店,鹿角巷方面回應是城市合夥人的內部門店調整,此外,杭州蕭山萬象彙開業僅半年的鹿角巷門店也于2019年6月宣告關閉。

從紅極一時到門店運營半年即關閉,鹿角巷遇冷的背後,折射的或許是“網紅店”共有的難題。

真假鹿角巷

“鹿角巷今日起正式更名鹿角戲,望廣大消費者及合作夥伴認准鹿角戲注冊商標,不要輕信其他無商標知識産權的任何品牌。”2018年6月,廣州的一家“鹿角巷”品牌宣布將品牌升級爲“鹿角戲”,並召開了一場品牌升級發布會。

這並非我們所熟知的鹿角巷,根據鹿角巷的官方網站信息,TheAlley鹿角巷2013年在台灣桃園創立,其創始人爲邱茂庭。2017年9月,鹿角巷進軍大陸市場,在上海開出首店,這也是它在大陸的第一家門店,並且,“TheAl-ley鹿角巷”皆爲直營店,沒有任何加盟行爲。

對于鹿角戲這一品牌,邱茂庭在電視節目《當紅辣子雞》中進行了直接點名回複,“鹿角戲是山寨,我們依然叫鹿角巷!假貨們‘戲’太多。”同時,鹿角巷的官方微博也進行了澄清,稱鹿角戲是“假貨”。

然而,有趣的是,面對邱茂庭及鹿角巷的點名,鹿角戲發布聲明進行了“正面硬剛”:對方聲稱正版的鹿角巷店也沒有任何具有合法權利的相關證據、注冊商標或著作權等相關的法律文件作爲輔證,我們都無法確認它主體的合法性和真實性,就四處散播說鹿角戲山寨,這在某種程度上也構成了名譽侵權和誹謗。

鹿角戲甚至還對鹿角巷進行了一波“嘲諷”,其稱,目前全國各地的鹿角巷店鋪越來越多,孰真孰假已無從辨認,在這樣一個混亂的情況下鹿角戲果斷選擇更名並且拿到了注冊商標“是一個明智的決定”。鹿角戲還稱,將對鹿角巷“對我司構成的扭曲宣傳保留法律追究權”。

盡管看起來荒謬可笑,但鹿角巷面對的盜版問題遠比此嚴重,一位餐飲行業資深人士對記者表示,“有些城市裏,四五十家鹿角巷,只有一家是真的,這是非常可怕的一件事情,很多消費者不會去花時間分辨真假,盜版店對于整個品牌的調性、文化、産品口碑等等是毀滅性的打擊。”

該資深人士還介紹,山寨問題是國內衆多網紅茶飲品牌共有的難題,最早的“喜茶”及“一點點”也都經曆過“打假時代”,其中喜茶原名皇茶,一點點原名50岚,但皇茶和50岚的商標都被大量搶注,因此,兩家在嘗試全國化拓展一段時間後都選擇了更名。

鹿角巷所面臨的也是商標注冊問題,據了解,邱茂庭早在2017年8月1日就已經申請了鹿角巷商標,但這一商標于2018年6月4日被駁回複審,根據中國商標網信息,目前邱茂庭的鹿角巷商標依然處于“異議中”狀態,也就是說,鹿角巷商標目前爲止依然不受法律保護。

而中國商標網信息還顯示,目前,申請注冊爲鹿角巷的商標申請總數達到419個,其中有85個爲邱茂庭申請,而剩余334個遍布全國各個城市,且部分已經注冊成功。

國家知識産權局方面對記者表示,已經注冊成功的商標均受到法律保護,如果認爲出現商標“搶注”的情況,商家應向商標評審委員會提出申請,並提交該注冊的商標是以欺騙手段或其他不正當手段取得注冊的相關資料,由商標局宣告該注冊商標無效,而如果是在初審、複審階段的商標,已注冊商標的商家有權對該“搶注商標”的注冊提出異議。

諷刺的是,據多位業內人士透露,目前邱茂庭的鹿角巷商標就處在“搶注商標”的尴尬境地,邱茂庭此前曾在公開場合稱,其所注冊鹿角巷商標將在2019年年初申請成功,但這一承諾並未兌現。“你想想,申請過程中300多家商標注冊商提出異議,能通過才怪了。”一位業內人士如是說。

據介紹,鹿角巷目前正在各地“一家一家打假”,例如,2019年5月,邱茂庭將常熟一個奶茶店告上法庭,最終雙方達成和解,被告奶茶店停止侵權並賠償1.5萬元,此外,邱茂庭還對廈門20余家門店也提起了訴訟。

後“顔值”時代

位于杭州大悅城的鹿角巷是官方公布的杭州三家直營店之一,即使是在工作日的工作時間,手拿自拍杆的主播、帶著孩子的家長也讓門店裏看起來不那麽冷清。“平時生意還是不錯的,大悅城的人流量越來越多了,人多的時候也要排隊。”杭州大悅城鹿角巷的一位工作人員對記者表示,除了節假日有高峰,門店的客流量相對穩定,不過,像2018年時鹿角巷門店動辄排隊兩三個小時的盛況已經不複存在。“盜版門店”消磨了不少消費者對于鹿角巷的新鮮感,不少路過大悅城鹿角巷的消費者並不知道門店正宗與否,他們大多都已經“打卡”過“盜版門店”,一位消費者稱:“我家樓下也有一家,紫金港那邊,拍照啥的我都拍過了,想喝點沒喝過的。”同在大悅城內,據記者粗略統計,就有包括一點點在內的8家其他茶飲類門店。

記者查詢鹿角巷官方後得知,紫金港店並非鹿角巷直營店,是“盜版”,而該消費者對此並不以爲意,“我覺得都一樣啊,反正主要是爲了拍照片,照片拍完之後,奶茶也沒怎麽喝,喝了兩口覺得太甜,我都扔掉了,真的(鹿角巷)估計也差不多,國內盜版有時候比正版好。”

消費者買到鹿角巷的第一件事是拍照,這實際上是鹿角巷在社交網絡快速走紅的關鍵因素,邱茂庭此前曾講述過鹿角巷的理念——邱茂庭的大學專業是品牌設計,因此鹿角巷的核心競爭力最初就定在了“設計”,茶杯的設計、産品的設計、門店裝修的設計、LOGO的設計,都符合邱茂庭的“美感”。

例如,鹿角巷的拳頭産品都秉持了“設計美感”的理念,黑糖鹿丸鮮奶以“每一杯都不同”的髒髒杯、胖胖杯制勝,光飲、晨熙系列則是以不同的果汁調配出多彩的層次感,在鹿角巷的宣傳中,關鍵詞是“拍照PO圈裝X神器”。

然而,如果抛開官方設定的“顔值”,鹿角巷茶飲本身的口味並沒有樹立起口碑,記者采訪了多位奶茶愛好者以及20余位普通消費者,僅有一位普通消費者覺得鹿角巷的産品味道不錯,其余的消費者及奶茶愛好者均不認可鹿角巷産品的口味,太甜膩、沒特色是這些消費者共同給出的評價。

奶茶愛好者毛思涵表示,鹿角巷的黑糖鹿丸鮮奶就是在純奶裏泡黑糖珍珠,“我自己也可以做”。她認爲,這種做法並沒有帶來特別好的口感,甚至有些難喝,相比較之下,大部分奶茶品牌加了奶精,從口感來說相對更好。

多位餐飲行業人士對記者表示,在茶飲領域,産品力及産品的創新能力是核心競爭力,有設計感的産品、顔值高的門店可以爆紅,但想要持續“紅下去”,必須擁有和別人不一樣、不能被輕易模仿的産品。

一位餐飲行業資深人士表示:“坦白而言,我覺得鹿角巷在這方面的努力還不夠,以喜茶爲例,他們擁有一個專業、龐大的團隊進行産品的研發,來保證自己時刻都走在行業最前端,而鹿角巷紅了的一年多時間裏,拿得出手的創新産品幾乎爲0,他最核心的黑糖奶茶又是非常簡單就能模仿的,消費者都是喜新厭舊的,隨著時間推移,‘網紅’品牌一樣會過氣。”

據多位奶茶愛好者介紹,大部分奶茶品牌現在都有和鹿角巷類似的黑糖系列産品,例如喜茶的黑糖波波、一點點的黑糖奶霜等,在衆多競品之中,鹿角巷並沒有明顯優勢。“一家茶飲店,如果吸引人的地方只有拍照,那應該算是失敗的,因爲照片只能拍一套,但好喝的茶飲應該吸引人去喝很多次。”前述餐飲行業人士認爲,脫下了“顔值”的外衣之後,鹿角巷更應該重拾茶飲在産品上的本質。

(來源:經濟觀察報 饒賢君)

鹿角巷山寨關店

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