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從巨虧31億到年入100億,李甯做對了什麽?

來源: 經商 佳雲 2019-08-03 14:48

沒想到,我們有一天都得排隊買李甯。

當初年輕人不怎麽瞧得上的中國品牌,轉眼已成爲有錢也要排隊等的斷貨王。

不知不覺,李甯已經曆三次時裝周之旅。如今它在國産運動品牌中地位無可匹敵,國潮風頻繁帥炸街頭。

但背後這個局,李甯默默撺了20年,商場跌宕起伏的戲劇性,絲毫不亞于運動生涯。

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偉大的失敗

至今記得當年漢城奧運會李甯意外從吊環上摔下來,回國時只能走一條偏僻通道的黯然落寞。

1984 年,新中國派出第一個體育代表團參加第 23 屆美國洛杉矶奧運會,21歲的李甯也在其列。

那屆奧運會,中國奇迹般奪得 15 枚金牌,李甯獨攬三金二銀一銅6枚獎牌,拿了獎牌的五分之一,一時間成爲了舉國仰慕的大英雄。李甯回國後,廣西專門有一輛敞篷車接他進城,在南甯市兜了一圈,街頭巷尾站滿了人,前呼後擁地夾道歡呼。王者歸來的無上榮耀,就這樣猝不及防地降臨在這個年輕人身上。

之後李甯持續開挂,共獲得14次世界冠軍、合計106枚國內外重大比賽的金牌,1999年,他和邁克爾·喬丹一起,入選了“本世紀最佳運動員”。在全球世界級別的運動員中,僅有25人入選,而李甯是其中唯一的中國人。

在那個榮耀激蕩的時代,他戰無不勝的傳奇經曆,也讓人們對他渾身的傷痛和退役申請完全無視,只求他能在漢城奧運會上將神話進行到底。

國家和民族的需要大于一切,李甯不想也不能背負臨陣脫逃的罪名,但身體不允許了,再加上有傷病在身,那一年,體操王子在吊環上意外跌落,大失水准的表現令人大失所望,緊接著,嘲諷和謾罵便鋪天蓋地而來,甚至有人寄來刀片和繩子勸他自殺。

從漢城回到北京,下飛機之後,所有隊員接受歡呼和鮮花,唯獨李甯一個人孤零零地走在機場的小道上。好在道路的盡頭,一個守候已經的男人正抱著一束鮮花,真誠、熱烈地歡迎李甯的到來,他叫李經緯,廣東健力寶集團的老總。

李經緯也是中國現代商業史上傳奇人物,他當過三水縣委副主任,後被人排擠到縣裏的酒廠當廠長,靠一份含電解質的運動飲料配方,搗鼓出了健力寶。

從體壇英雄到民族”罪人“,李甯心灰意冷。1989年,李甯正式退役。國家對這位偉大的冠軍依然充滿敬意,給出了體制內最好的安排,讓他在廣西體委副主任和國家體操隊教練中選擇,但李甯卻去了廣東三水,投奔了經營鄉鎮企業的李經緯,一起跟他下海。

1989年5月,頂著輿論壓力,李甯正式加盟健力寶,健力寶以極其隆重的聘任儀式歡迎了這位世界冠軍。憑著天生直覺,李甯親自出演代言健力寶廣告,並建議在央視砸下60萬天價廣告費,一經播出再次引發轟動,當年健力寶的銷量就達3000萬。

“勤奮努力、思維敏銳、樸實善良、有強烈的事業心”這是健力寶總裁李經緯對李甯的評價。正是在他的支持下健力寶的一個五層樓大倉庫,被改建成了一座5000平的廠房,屋頂上的巨大廣告牌上寫著三個大字“李甯牌”,他幫助李甯成立了屬于自己的品牌。

他通過談判承包了整個亞運會聖火接力傳遞的運動服,那一年他身穿白色李甯牌運動服,在青藏高原接過聖火傳遞火種,之後一夜之間,李甯牌風靡中國。

剛剛成立就收到了價值1500萬的訂貨單,這時,距離李甯漢城失利僅僅過去兩年,李甯本人,才27歲,他的商業之路才剛剛開始。

曆史數據顯示,從1993年到1996年,李甯每年銷售收入增長幅度都在 100% 以上,1996年更是創下了6.7億元的銷售曆史紀錄。

1996年後,李甯便淡出公司管理,交由職業經理人打理。張志勇跟李甯見面不多,而李甯除了在董事會議等幾個重要會議上露面外,不會過問公司具體的業務。公司很多員工也沒有見過李甯本人。

2

李甯拯救“李甯”

李甯公司危機發生在2012年,但伏筆則埋于2010年。那時李甯發布了全新的LOGO,並將“一切皆有可能”的口號改成“Make The Change”,塑造“國際化”品牌形象,以更激進方式完成對耐克的超越。

它開始提價,一年三次,導致訂貨數量下降,同時又遇上行業頹勢,所有體育品牌都陷入泥沼。

自2011年開始,李甯逐漸不被市場“喜歡”:2011年李甯公司大量庫存積壓,實現營收89.29億元,僅實現3.86億元的盈利,緊接著2012年大量裁員關店,營收僅爲67.39億元,淨利潤虧損逼近20億元達19.79億元,2013年營收58.24億元,淨利潤虧損3.91億元,2014年營收67.3億元,淨利潤虧損7.81億元,三年虧損金額累計超31億元。

2015年,沉穩低調的李甯立即決定重返商場。2015年上半年,有媒體報道,李甯帶著渠道團隊拜訪了上海廣州等地的商超集團,包括大潤發、廣百、上海百聯等,達成了多項連鎖網點、線上線下融合銷售等渠道合作協議。李甯表示:“要以創業的心態去創造李甯新的産品、新的渠道、新的運營方式以及新的體驗。

形勢直轉,國企病,品牌老化,執行力不夠,這是當年媒體總結其衰落的原因。

回歸後的李甯開始高調,2015年開通微博並推廣公司的各項活動。目前,他的微博已經積累到300萬粉絲。

可以說李甯是中國唯一一個自己拯救“自己”的體育品牌。

50多歲的李甯再次回到創業初期時的勞累狀態。他會跟著營銷的同事去各地做活動,但少說褒獎的話,而是專門提問題。他常說的一句話是,李甯很早就給國家隊穿,繡著國旗,所以做事情一定要按照國際標准。

毋庸置疑,創始人回歸帶來的是一種新的氣象。但他至今不變的一個理念是,公司應該由經理人來運營,他希望制定制度去維持公司發展,而不是靠一己之力去維持。

但在目前,李甯公司需要他。至于下一任職業經理人會是誰,媒體也沒做猜測。當下,李甯不容忽視的對手是安踏,後者現在不僅是中國運動品牌裏的老大,在整個紡織服裝企業裏市值則排名第二,是李甯市值的6倍。

與此同時,55歲的李甯還要證明,李甯是一個值得年輕人購買的品牌,李甯向好的業績能夠持續。

3

徹底從零開始

在李甯的帶領下,公司全面開啓“互聯網+”戰略,進行了大刀闊斧的改革:

重新定位。在2012年,李甯曾明確聚焦“李甯”主品牌的路線,深耕籃球、跑步、綜訓、羽毛球等細分品類。2015年李甯調整多品牌布局,針對90後年輕消費者做大量調研,將品牌定位調整到以高性價比爲優勢的中端市場。

優化渠道。李甯直營店的數量從2012年的631家提升到了2014年的1202個,累計增長率爲90%。

創新供貨模式。建立了快速反應的零售業務平台,並根據每天零售店的銷售情況預測需求,並調整供應鏈的産品開發風向和産量。

打造時尚運動品類。2017年10月,李甯集團副總裁洪玉儒提出中國李甯的概念,將産品定位在:潮流,時尚,針對年輕人群,打出時裝周策略。

積極效應逐漸顯現。2015年天貓李甯官方旗艦店銷售了12.5億元,2016年李甯扭虧爲盈。2018年,李甯營收105.11億,淨利達7.15億,同比增長39%……

據6月24日消息,李甯預期截至2019年前六個月,純利較去年同期的2.69億元人民幣將增加不少于4.4億元。

10年過去,從2008年北京奧運會到2019年紐約時裝周的再次爆紅,“中國李甯”經曆了10年。

然而在這兩次“走紅”之間的10年裏,李甯完整經曆了庫存管理危機、品牌重新定位對運營的沖擊、門店改造一定時期對財務造成壓力等各個環節的經營問題。

在李甯本人看來,2018年的再次“走紅”是因爲李甯品牌已經准備了兩三年的東西突然有了對外輸出的契機,這其實是經過5年“痛苦”改造的結果。李甯的故事從很大程度上也映射了中國企業逐步走向現代管理體制的過程中普遍遭遇的沉浮和陣痛。

(1) 明確定位,多品牌戰略

有了之前的經驗,李甯公司重新做了品牌定位。

公司定位調整爲體育運動公司,旗下五大核心業務品類,分別爲籃球、跑步、羽毛球、綜訓和運動生活,主打産品性能和功用。除了主打專業運動屬性的主品牌,旗下還有 LNG、彈簧標、Aigle(艾高)、Lotto(樂途) 和紅雙喜等子品牌覆蓋不同的細分市場。

用基本款來迎合大衆需求,用更專業的高端産品來提升品牌形象。

(2) 改良訂貨模式,線上、線下結合營銷

緊接著改革訂貨模式,促進庫存加速出清,以應對新型運動市場和消費者口味轉變。耐克曾在1985年前後,忽視了在美國興起的健美操運動,錯過了那波健身潮,失去搶占市場的機會。

李甯公司把當初只能在展銷會訂購期貨的傳統模式,改良成主導訂購的模式。在維持基礎訂單的基礎上,提高暢銷款的補貨效率,還通過生産周期短的産品來緊貼市場需求,並增加了對終端銷售情況的監控。

積極采用創新營銷方式,線下采用體驗式終端模式,實現與消費者“産品-服務-體驗”的多維交互。開設旗艦店內跑步Corner、iRun 俱樂部和跑步專營店,增強用戶購物體驗。

(3) 擴大贊助資源,提升品牌影響力

對于品牌贊助商來說,找到一個優質的商業代言人尤其重要。李甯公司試圖拓展國際市場,

贊助資源從對西班牙、阿根廷等國家隊贊助向國內籃球聯賽、NBA球星集中。

李甯先後簽約贊助了韋德,推出的“韋德之道”系列高端籃球鞋銷售情況良好。除此以外還贊助羽毛球和乒乓球國家隊。

2019年,3月22日,李甯在香港召開2018年業績發布會,集團營收曆史首次突破百億元大關達到105.11億元人民幣。

從2010年的97億到2018年的105億,李甯用了8年時間終于邁過了百億營收關口。

盡管外界和媒體普遍將李甯營收突破百億視爲裏程碑事件,但李甯官方對此並未做任何高調宣傳,公司上上下下表現的也相當淡定,一切如常。

或許在李甯看來,盡管這一時刻具有特殊的曆史意義,卻不是高奏凱歌沾沾自喜的時候,畢竟面對“中國第一、亞洲第一、國際領先”的品牌目標,李甯還有很長的路要走。

“近些年來,李甯作爲中國代表性的國産運動品牌,總是被拿來與國際大牌比較。面對現場青年提問的壓力,李甯淡定回應:“時間會讓國人變得更自信,中國人’崇洋媚外’的心態需要時間來改變。”他與大家分享了日本産品的發展史,與中國類似,也是經曆了看不起自己的時代,但最終對品質和設計的追求,成就了它的價值。因此李甯認爲,中國國産品牌的發展,不能只是依靠打愛國牌,而是要專注于自己的産品設計與功能,才是真正獲得發展。

他說:”作爲一個企業,一個品牌,要的不是通過大家對國産品牌的支持來獲得發展,更重要的是做一個真正符合消費者需求的産品。“

曾幾何時,突破百億元營收被李甯視爲莫大的榮耀,如今看起來只是完成了一個小目標,對于旨在想做到”中國第一、亞洲第一、國際領先運動品牌“的李甯而言,這只是一個開始,如今的李甯已經從努力去做,變成奮力去做。

“我覺得企業家也好,運動員也好,很重要的就是要有鬥志,敢于冒險,敢于追求,有勇氣和擔當把你的想象變成現實。”李甯在接受采訪時說。

懦夫永不啓程,弱者死于途中,強者勇攀高峰,即使深陷絕境,依然奮力求生。

(來源:經商 作者:佳雲)

李甯轉型營銷企劃

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